totonoü共同創業者インタビュー ～＂サウナと共にある暮らし＂への次なる一手とは？～【後編】
写真左から、木村新、齋藤アレックス剛太、小林秀
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北欧・エストニア産サウナ製品の輸入・販売事業を展開するtotonoü。 創業以来『サウナと共にある暮らしを日本で最速で実現する』というミッションを掲げ、今年で5期目を迎えました。
後編では、totonoüの『組織づくり』と『未来』にフォーカスし、ミッション実現に向けた今後の展望を聞きました。
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totonoüのカルチャー：totonoü流の組織づくりとは？
Q：ここからは、totonoüのカルチャーについて聞いていきます。組織づくりの面ではどんな特徴がありますか？
木村：
totonoüは元々友人同士の3人が集まって立ち上げた会社ですが、その後組織が大きくなっていく中でもこの友人関係を保ちながら続けることができています。これは実はすごいことなんじゃないかなと思うんですが、その要因として、『Strength-Based』という考え方を大事にしてきたのがよかったんじゃないかなと。
齋藤：
そうですね。totonoü立ち上げの初期段階で3人のストレングス・ファインダーの結果を読み合わせて『他の人に任せる領域』と『自分に任せてほしい領域』を整理したのは非常によかったと思いますし、今のtotonoüのカルチャーにも繋がっていますよね。
小林：
できないことや苦手なことを無理にやる必要はないんですよね。全員が平均的にすべてをこなせるようになることを目指すんじゃなくて、各々が得意なことを120%の力でしっかりやる。自分にできないことは、できる人にやってもらえばいい。そのうえで、それぞれが得意なことに関してはなるべく各自の裁量に委ねる。
そういう価値観を最初にすり合わせできたことで、現在まで良好な関係を続けられているんじゃないかなと思っています。
木村：
このやり方においては、秀さん（小林秀）が言った「120%の力でやる」っていうのがポイントだと思うんです。「得意なことだけやっていいよ」って、優しそうに見えて厳しい。得意なことだけやってるのに成果を出せなかったら、「じゃあ何ができるの？」という話にもなりかねないですから。
その点、3人とも得意なことがちゃんとできて、かつそれを120%の力でやって、それで一定の成果を出せていたから、ここまでまわってきたんだと思いますね。
齋藤：
僕の中では＂背中を預けられる関係＂という言葉がしっくりくるなと。メンバーが増えた今でも、totonoüでは「各々が得意なことと苦手なことを把握して役割を分担する」というスタイルを続けています。
Ｑ：totonoüでは現在も採用活動を実施していますが、これまでの採用活動や組織づくりで意識してきたことはありますか？
齋藤：
その時点でチームに足りない＂何か＂があるときに、そこにはまるピースが集まってくる、という形で少しずつ組織が大きくなってきたように思います。
木村：
目の前の壁を乗り越えたら、また新しい壁が立ちはだかって、それを乗り越えるために新しいメンバーが入ってきて。そういうRPGのような感覚で、課題を克服するごとに仲間が増えていくというのを繰り返してきたのかなと。
僕はtotonoüでHRを担当していますが、こういったメンバーの増え方はスタートアップらしい動きで面白いなと思いますし、結果として良いメンバーが集まっているという自負はあります。素直な人がたくさんいて。
齋藤：
totonoüが皆さんに求めているのは『素直さ』なんですよね。バイアスなく吸収してくれる人、というか。
サウナ業界で働いた経験がある人というのは、まだかなり少ないと思うんです。だからこそ、僕らの採用活動においては、サウナに詳しい人というよりもマーケティングやセールスなどの特定の分野に長けていて、かつサウナについての知識も柔軟にインプットしようとしてくれる人を探してきました。
サウナの輸入・販売という、まだ日本では比較的新しい分野を扱っているtotonoüだからこその採用活動の特徴といえるかもしれません。
小林：
現状まだ足りていないピースがあるから採用活動を展開しているわけですが、今僕らが考え得る＂必要なピース＂が仮にすべて揃ったとして、その先にどんな未来が広がっているのか、すごく楽しみですよね。
木村：
totonoüがここまで成長を続けられているのは、優秀なメンバーがいるからこそだと思うんです。人材の資産的価値は数字で表せるものではないですが、実は会社において何よりも大事なものだと思います。
「伸びているところには投資せよ」がビジネスの鉄則ですが、それは人材についても同じだろうと。そこで、去年から社内で始めた『totonoüアカデミー』を今年はさらに強化していこうと考えているところです。
齋藤：
totonoüアカデミーは、サウナに関する知見や、僕ら3人が強みとして持っていることなどを講義の形で還元していくものです。これまでは主に社内向けに実施していましたが、今後は少し受講者の範囲を広げていきたいと考えています。
齋藤：
僕はtotonoüのメンバーに、totonoüで働いている今を、単純に働いてお金をもらうというだけではなく、70歳、80歳になったときに「あの時totonoüで働いていてよかったな」と思えるような期間にしてほしいと思っていて。そのために、充実感をもって働いてもらうための職場環境を構築するというのももちろんですが、同時にスキルアップの機会もどんどん提供していきたいなと思っています。
エストニア移住後totonoüを立ち上げるまでの間、僕は現地の企業で働いていたんですが、企業が従業員にしっかり投資をするというのに衝撃を受けたんですよね。＂人への投資＂を惜しまない文化というのを体感していたので、いつか自分が会社を経営するならそういう企業にしたいなと思っていたんです。
実際にtotonoüでは、＂人への投資＂の形として、会社負担でメンバーをエストニア出張に同行させたり、『totonoüアカデミー』で知見を提供したり、といった施策を行っています。
totonoüの未来：＂サウナと共にある暮らし＂の実現に必要なこと
サウナは『ブーム』から『文化』へ
Q：ここからはtotonoüの未来にフォーカスしていきますが、まずはじめに。サウナは一時のブームでは終わらないでしょうか？
齋藤：
日本のサウナ市場は、2019年頃からのドラマ『サ道』や『サウナシュラン』などのメディアの影響を受け、直近の5年間で右肩上がりに成長してきました。成長率という意味では落ち着いたように見えるかもしれませんが、Google Trendの数値を見ると、2025年1月時点ではピーク時の9割程度に高止まりしています。
齋藤：
幸いなことに、日本の温浴施設の数は世界トップクラスで、サウナ発祥の国といわれるフィンランドよりもはるかに多いです。サウナが導入されている施設も非常に多いですし、サウナに行きたいと思えばある程度気軽に行ける環境が整っています。こういった状況から、ひとたびサウナ浴が習慣化した人は今後もそれを続けていく可能性が高いのではないかと考えています。
小林：
一旦『ライフスタイル』として定着したものは、一時的にやらなくなることがあったとしても、嫌いになることはそうそうないと思うんですよね。よっぽどのことがない限り。
木村：
僕はもう思い切って「ブームは終わった」と言ってもいいんじゃないかと思っています。「ブームじゃなくて、文化になったんですよ」って。
そもそも『ブーム』という言葉は、英語のBoomという爆発音からきているんですよね。爆発は一瞬で終わるものです。
対して、サウナはこの数年ずっと「流行っている」と言われ続けていますし、アレックス（齋藤アレックス剛太）も触れていたように、高止まりはしているけど下がってはいない。ブームというより、ひとつの時代、文化になってきている感覚がありますね。
齋藤：
日本のサウナ愛好家の数は1779万人*と推計されています。単純計算で日本の総人口の14%程度、およそ7人に１人がサウナ愛好家ということになります。それだけの人が好きなものというと、日本では他に何があるでしょうか？
ざっと調べたところ、いずれも20歳以上の推計人口ですが、筋トレは1640万人、ジョギング・ランニングは877万人、サッカーは309万人、野球は268万人といわれているそうです**。集計方法が異なるので正確な比較ではないかもしれませんが、サウナ愛好家の数は野球・サッカー人口を大きく上回って、筋トレ人口と同じくらいになっているともいえるんですよ。
* 日本サウナ総研 日本のサウナ実態調査 (2024)より
**いずれも 笹川スポーツ財団 スポーツライフに関する調査 (2022)より
木村：
筋トレ人口と同じくらいというのは、僕たちにとっても自信になりますね。それだけの人が利用しているものが、一時のブームで終わってなくなるんですか、という話ですよね。
齋藤：
そうですね。だからこそ、サウナ事業者としては、一時的な上下があったとしてもそこだけに注目するのではなく、サウナが日本でより長く、より多くの人に利用されるように環境を整備していかないといけない。安全性への配慮や法令順守の徹底も含めて、改めて気を引き締める必要があると考えています。
『サウナと共にある暮らしの実現』とはどういうことか？
Q：totonoüが掲げる『サウナと共にある暮らしを日本で最速で実現する』というミッションについて。達成のためには「サウナを家に入れるなんて考えたことがない」という層にもアプローチする必要があると考えていますか？
木村：
難しいところですが、前提として、僕は「日本の全家庭にサウナを入れたい」とは思っていないんですよね。「自宅サウナを＂選択肢のひとつ＂にしたい」と思っていて。サウナを好きになった時に、手軽に家に入れられるようにしたいんです。
家を選ぶ際、「お風呂とトイレは別がいい」とか「ユニットバスがあるほうがいい」とか、各々様々な希望があると思います。そういった選択肢のひとつとして「サウナをつける／つけない」というのがある。ドラム式洗濯機や食洗機のように、『家にあったら暮らしが豊かになると思うもの』のひとつとして、サウナが脳裏によぎる。そういう未来になったらいいなと思っています。
小林：
僕も新さん（木村新）の考え方に近いですね。不動産情報サイトに「ペット相談可」「ウォークインクローゼットあり」というチェックボックスがあるのと同じように、サウナも＂選択肢になれる＂存在だと思うんです。
その選択肢を、届けるべき人にちゃんと届けたい。届く人がいるにもかかわらず届かないのがもどかしい。だからこそ、様々な阻害要因、たとえばサウナを導入することに対しての不安とか、そういったものをいかに払拭できるかが重要だなと。
木村：
少し異なる視点ではありますが、日本には温浴施設がたくさんあるので、「サウナは家になくてもいいかな」と思われてしまうというのも課題のひとつだと感じていて。他方で、温浴施設がたくさんあるからといって家に湯船がなくてもいいかというと、そうではない人が多いと思うんです。
実はサウナもそれと同じで、温浴施設のサウナと家のサウナではそれぞれ異なる魅力がある、使い分けができるということをもっと知ってもらいたいんですよね。
モデル・清水みさとさん
齋藤：
僕たちも、自分たちで使うための最初のサウナを購入する前に「一回スパに行くと交通費含めてこのくらいかかるから、サウナが200万円だとするとこのくらいで元が取れるな」という形でシミュレーションしていたんですよ。でも、いざサウナが届いて、それを体験した瞬間に「考えるのはやめよう！」ってなったんです（笑）
木村：
「そういうことじゃない！」ってね（笑）ベクトルが違うんですよね。
齋藤：
そうそう。自宅サウナには『自宅サウナじゃないと味わえない魅力』があって。まさにそのことを、身をもって知ったんです。
実際に、僕は今エストニアでサウナがついている部屋に住んでいますが、家のサウナを使う割合とジムやスパのサウナに行く割合は半々くらいです。
ジムやスパのサウナであればサウナ浴後にプールに入ることができるけど、これは家だとできない。逆に、家のサウナであれば誰にも邪魔されずに頭の中をリセットできるので、日曜日の夜にゆっくり一週間を振り返りながら利用することも多いです。
エストニア・タリンにあるElamus Spa
小林：
僕にとって外のサウナは『テーマパーク』なんです。エストニアのスパはその最たる例で、様々な温度帯やテーマのサウナがあって、本当にわくわくします。対して、家のサウナは『安らぎの場』としての色彩が強いんですよね。
サウナが家にあることで一番良かったのは、いつどんなときでも「家に帰ればサウナがある」という精神状態になれたこと。
深夜0時過ぎに外で仕事を終えて「疲れたから今日はサウナに入ろう」と思う。でも、そこからサウナがある施設に寄ってから家に帰るとなると、寝るのが2時、3時になってしまう。「仕方ない、サウナは我慢して帰ろう」となる。家にサウナがない時はこの流れがすごくストレスだったんですが、それが解消されたんです。
＂サウナ大国＂のエストニアの方にとっても自宅サウナは特別なもののようで、「どこのサウナが一番好きか」を聞いたときに、「家のサウナ」と即答されたのをよく覚えています。
エストニアのご家庭にあるサウナ
ミッション達成のために足りていないこと・すべきこと
Q：『サウナと共にある暮らしを日本で最速で実現する』というミッションの達成のために、現状足りていないと思うことはありますか？
木村：
まずは『認知』。あとは、誤解されている部分が多いということですね。
日本での自宅サウナの認知度・普及率はまだまだ低い。やっぱり「知らないものは怖い」んですよね。スマートフォンが初めて登場した頃も、なんとなく怖いと思っている人がたくさんいたと思うんです。でも、今となってはみんな使っている。
それと同じで、自宅サウナも「知らない」というだけで拒否されてしまっているところは正直あると思います。
小林：
セールス業務で日々お客様と接していると、新さんが言った「知らないものは怖い」というのはまさにその通りだなと感じますよ。
各家庭で使われているガスコンロについて「使い終わった直後に周りを触ったらやけどする可能性がある」というのは、皆さん当然のこととして認識していると思います。サウナに導入されている電気ストーブについても同じようなことが言えますが、こちらは多くの人にとって＂未知のもの＂なので、「電気ストーブ上部のサウナストーンって触ったら危ないですよね…？」ということを質問されることがよくあるんです。
木村：
totonoüではサウナに関する市場調査を実施していますが、先日行った調査では、自宅サウナに関する懸念事項を問う内容も盛り込みました。この質問への回答を見ると、僕たちが日頃誤解されていると感じる部分が顕著に表れていたんです。「電気代が高そう」とか、「メンテナンスが面倒」とか。改めて、この誤解を解いていく必要があるなと強く感じましたね。
totonoüが発表した自宅サウナに関する市場調査結果（2024年10月発表）：https://totonou.co/blogs/news/katei-private-sauna-research
齋藤：
今サウナ市場の中で最も伸び率が高いといわれている国は、実はアメリカなんです。ただ、僕と新さんが去年11月にアメリカを訪問して分かったのは、アメリカではサウナはごく一部の愛好家の間でしか流行っていないものらしいということ。日本のようにサウナが文化として定着しているのではなくて、人口のごく一部、0.x%の人たちの間で愉しまれているものとのことでした。
でも、サウナ製品の売り上げは日本よりアメリカのほうが高い。
先ほども触れたように、日本には1779万人ものサウナ愛好家がいるといわれていて、各家庭に当たり前のように風呂がついている＂温浴大国＂です。『誰もがサウナを知っている国』なのに、暮らしの中や家の中にはまだまだサウナが根付いていない。この状態ははっきり言って悔しいです。
アメリカ・ダラスで開かれたサウナの展示会
齋藤：
では、『自宅サウナ』が根付いていない要因は何かと考えると、新さんや秀さんも言っていたように、やはり認知の不足や誤解が背景にあるのだと思います。サウナは知っているけど、『自宅サウナ』になった瞬間に「よくわからないもの」「遠いもの」になってしまうというか、なんとなくそんな感覚があるんだと思うんです。
Q：自宅サウナに関する『認知の獲得』と『誤解の解消』のために、考えている施策があれば教えてください。
齋藤：
やはり地道で正確な情報発信が必要だと思います。たとえば、totonoüのHPやSNSなどで実際にサウナを導入された方のインタビューを掲載したり、そういった情報を盛り込んだ動画を投稿したり。他にも、インフルエンサーの方にご協力いただいて、広く情報を届けていくことも検討しています。
齋藤：
現在、totonoüのサウナの累計販売台数は600台を超え、業界トップクラスとなっています。本当にありがたいことですが、今の数ではまだまだ足りない、サウナ市場全体をもっと大きくしていかなければいけないという、ある種の危機感のような気持ちを抱いているのも事実です。
サウナ市場の規模を拡大するためには『認知の獲得』と『誤解の解消』が不可欠で、そのためには、totonoüだけでできる施策のみならず、業界全体で取り組んでいく必要がある。だからこそ、業界内外のプレーヤーとも積極的に提携していきたいと考えています。
その一環が、先日発表したTTNE株式会社との業務提携。発信力があるサウナ事業者と手を組んで＂サウナと共にある暮らし＂の魅力を発信していこうというものです。
「totonoüとTTNEが業務提携」プレスリリース：https://totonou.co/blogs/news/ttne-harvia
齋藤：
また、5年近くサウナの販売事業を展開してわかったのは、サウナを導入するのは「めちゃくちゃ簡単」ではないということです。行政や管理組合との協議も必要ですし、施工に関しても、DIYのような感覚で自分でやるのはかなり大変だと思います。
こういった＂導入のハードル＂を少しでも下げられるように、デベロッパーと提携してサウナ付き物件を提供する、ハウスメーカーと提携して家を建てる際のオプションとしてサウナを提示する、といった事例をもっと増やしていきたいと考えています。
積水ハウス東京西支店運営の住宅展示場『SUMUFUMU TERRACE 新宿』に展示されたキャビンサウナ（2024年）：https://totonou.co/blogs/news/sekisuihouse-tokyowest
おわりに：totonoüは＂目的地＂に近づいているのか？
Q：5期目を迎えた今感じていることや、＂サウナと共にある暮らし＂という目的地への到達に向けた次の5年の展望を教えてください。
木村：
初年度と5期目の今を比べると、明らかにお客様の層が厚くなっているんですよね。
初年度は、金銭的に余裕があって趣味用の部屋があるからサウナを導入してみる、というような方が多かったんです。今はさらに客層が広がって、初めて家を建てる、夢のマイホームを作る、といった方が「せっかくならサウナを入れたい」と考えて問い合わせしてくださるケースもかなり増えています。
totonoüの東京ショールーム：https://totonou.co/pages/showroom
小林：
セールス担当として最近のお客様の傾向を見ていると、「これまで東京で働いてきたけども、自分や配偶者の実家がある地方に移住して家を建てるので、そこにサウナを導入したい」という方が非常に多くなっているんですよね。
サウナの導入コストは東京でも他の地域でもほぼ同じなのですが、その他の条件を考慮した結果、地方に引っ越すタイミングでサウナを導入するというのがひとつのトレンドになっているのかもしれません。この5年でリモート化も一気に進みましたしね。
木村：
家を建てるときに導入するものとして『サウナ』が頭に浮かぶようになったというのは、すごい変化だと思うんですよね。この5年の間に『家庭用サウナ』の存在が知られるようになってきたことの証左だと思います。
齋藤：
5期目を迎えた今、胸を張って言えるのは、創業から今まで『サウナと共にある暮らしを日本で最速で実現する』というミッションに対して常に全力で向き合ってきたということ。結果として、5年前と比べると＂サウナと共にある暮らし＂に確実に近づいてきていると思います。
ただ、こんな未来になることを5年前に想像できていたかというと、正直なところ、できていませんでした。NOT A HOTELさんにサウナを導入していただくとか、デべロッパーがつくるマンションにサウナを導入していただくとか、夢として語ってはいたものの、本当に叶うとは思っていなかった。同じように、「今から5年後の未来がどうなっているか」というのも誰にも予想できないなと。
木村：
未来は予想できないから面白い、とも思いますしね。事業を始めた当初は一年で飽きる可能性もあると思っていたのに、5年続いてますから（笑）5年続いた要因のひとつに、「誰とやるか」を大事にしてきたということがあると思います。
小林：
「誰とやるか」は、この先の5年も続けていくためにすごく重要なポイントですよね。
やればやるほど、色んな人を巻き込めば巻き込むほど「もっとすごいことができるんじゃないか」と思うようになりましたし、「早く行きたければ一人で進め、遠くまで行きたければみんなで進め」という言葉もありますし。totonoüはまさにこの言葉を体現できる、みんなでもっと遠くに進めるチームだと思っています。
齋藤：
この先の5年、良いこともあれば悪いこともあると思いますが、どんな時もぶれずに、僕らの指針である＂サウナと共にある暮らし＂の実現に向けて引き続き全力で取り組んでいきたいと思います。
totonoü採用ページ
totonoüでは現在一緒に「サウナと共にある暮らし」を日本で実現していただける仲間を募集中です。年1回のエストニア出張の他、サウナ付きオフィスや、サウナ施設でのチームイベントなども定期開催しています。
詳しくは採用ページをご覧ください。
https://totonou.co/pages/recruit
