totonoü共同創業者インタビュー 〜totonoüにとっての7つの転換点とは？〜【前編】

写真左から、齋藤アレックス剛太、木村新、小林秀

 

北欧・エストニア産サウナ製品の輸入・販売事業を展開するtotonoü。 創業以来『サウナと共にある暮らしを日本で最速で実現する』というミッションを掲げ、今年で5期目を迎えました。 今回、共同創業者の齋藤アレックス剛太、木村新、小林秀にインタビューを実施。 前編では、totonoüの今とこれからを語るうえで欠かせない＂7つの転換点＂を中心に、『totonoüのこれまでの歩み』を振り返ります。

 

totonoü創業の経緯：なぜ『北欧産サウナの販売』？

Q： 本日はよろしくお願いします！はじめに、totonoüを立ち上げた経緯と、北欧・エストニア産サウナの輸入・販売事業を始めたきっかけを教えてください。

齋藤：
totonoüを立ち上げることになったきっかけは、実はコロナ禍にあります。

僕は2018年からエストニアに住んでいて、日本に帰国する際も短期滞在が多いんですが、コロナ禍では隔離期間の関係で必然的に日本にいる時間が長くなったんです。隔離期間中は温浴施設にも行けないので、エストニアのサウナが恋しくなって。それで、日本の家にサウナを入れられないかと考え始めました。

実際に色々情報を集めて比較したところ、日本で買うよりも、エストニアのサウナを日本に輸入するほうが比較的安いということがわかったんです。このことに気づいて、まずは自分で愉しむためにエストニアのサウナを買ってみよう、と決心しました。

そのときに、せっかく新しいことをするなら誰かと一緒にやりたいという気持ちがあって、学生時代からの友人だった新さん（木村新）に声をかけたんです。

最初に購入したバレルサウナ

 

木村：
そこからtotonoüの立ち上げへと発展したのは、このSNSへの投稿がきっかけでしたよね。「エストニアサウナを日本に輸入しようと画策しています」っていう。

当時バレルサウナは日本でもほとんど知られていないものだったので、この投稿にかなり反響があったんです。それで、ビジネスとしてサウナの輸入・販売を始めることになりました。

 

Q：そこから、もう一人の共同創業者である秀さん（小林秀）も加わったんですね。

木村：
僕たち2人でもウェブサイトを作ることはできるし、営業もある程度はできるものの、サウナを売るとなるとやっぱり『施工』ができないといけない。そこで、2人だけでは手詰まりになったんですよね。

僕と秀さんは以前から交流があって、秀さんの実家が施工関係の仕事をされていることを聞いていたし、秀さんが「テントサウナの輸入をしてみたい」と言っていたのも覚えていたので、声をかけてみたところ、「面白そうじゃん」と。

そこから秀さんが加わって、現在もtotonoüの施工を担当してくれているレオさん（totonoü認定工務店「RUSH」代表・中山怜大）を連れてきてくれました。

写真左から、中山、小林、木村、齋藤

 

小林：
最初に新さんから連絡が来たときのことはよく覚えています。「面白そうな計画だから一回3人で話さない？」と言われて、最初のオンラインミーティングでいきなり4、5時間話したんですよ（笑）

その時に、今後の夢として「自分たちのサウナをどこに導入したいか」っていう話になって、僕は「NOT A HOTEL」って言ったんですよね。

Photo by Yuka Ito(New color inc.), Kanta Nakamura(New color inc.)

『NOT A HOTEL KITAKARUIZAWA BASE』に導入されたキャビンサウナ（2024年）：https://totonou.co/blogs/news/not-a-hotel-kitakaruizawa-base-totonou

 

齋藤：
最初に3人で話をしたのが2020年11月頃、そこからすぐにwebサイトを作って、2021年2月に日本法人（totonou Japan株式会社）を立ち上げて、本格的にtotonoüが走り出しました。

 

 

 

totonoüの歩み：今につながる＂7つの転換点＂とは？

 

Q：これまでを振り返ったときに、totonoüにとって＂転換点＂となった出来事はありますか？

転換点①：Auroom・Teslerとの提携開始

齋藤：
サウナの製造元を選んで提携を結んだ、というのが最初の大きな転換点だったと思います。

totonoüを立ち上げた当初は、サウナの総合商社のような会社から製品を買っていました。ただ、その方法だと製品に関する細かい調整ができないので、製造元と直接繋がりたいと思うようになったんです。

それから、エストニアのサウナ企業を調べてこちらからコンタクトをとったり、創業から少し経つと向こうからコンタクトをとってくれたり、そういった形で1社ずつ面談していきました。

齋藤：
僕が事業を起こした理由のひとつに、当時北欧に拠点を構えて日本でサウナを販売している事業者がいなかった、というのがあります。その点、totonoüは代表である僕がエストニアに住んでいるので、これをしっかりと活かすために、僕がちゃんと自分の目で工場を見る必要があると思いました。

また、製品だけでなく経営者の人柄も見極めて、品質に対する基準が厳しい日本市場向けにタッグを組んで取り組める会社を選ぶ必要があると思っていました。

そのなかで最初に出会ったのが、現在totonoüが取り扱っているバレルサウナの製造元『Tesler』。エストニア出身の元大関・把瑠都さんの紹介で訪問したのですが、小さい工場ながらも社長のAlariさんの人柄が素晴らしくて。「ぜひ一緒にやらせてください」とお願いしました。

Teslerのサウナ工場

 

木村：
totonoüとしての販売第１号は、Teslerからでしたね。

齋藤：
そうでしたね。日本向けの製品を作ってくれるなど製品改良も重ねてくれていますし、製品についてのフィードバックや梱包漏れなどのミスに対してもAlariさんがしっかり向き合ってくれるので、本当に良いパートナーを選べたなと実感しています。

Tesler社長・Alariさん（写真右）と齋藤

 

齋藤：
現在totonoüが取り扱っているキャビンサウナの製造元『Auroom』とは、エストニア政府主催のイベントで出会いました。僕の講演をAuroomの担当者が聞いてくれたそうで、「うちの製品を使わないか」と声をかけてくれたんです。

エストニアの工場を見学させてもらったところ、その規模感や技術、プロ意識に圧倒されました。担当者のPeterさんとも意気投合して、そこから現在まで提携関係が続いています。

Auroomのサウナ工場

 

齋藤：
TeslerとAuroomの共通点として、MOQ（発注の最低数量）がなかった、ということがありました。「1台からでいいから一緒にやってみよう」と、まだ歩き出したばかりの僕らを許容してくれたんです。

加えて、製品の品質改善に前向きに取り組んでくれるというのも重要な共通点だと思っています。僕らがフィードバックをした際に、「これはこういうプロダクトだから」と切り捨ててしまうのではなくて、真摯に受け止めて「たしかにそうだな、改善しよう」とか、時には「サウナ理論から考えると、その変更はすべきでない」ということも言ってくれる。フェアにフィードバックしあえる関係を築けるパートナーを選べたのは、totonoüの大きな転換点だったと思います。

Auroom社長・Martenさんとtotonoüのメンバー

 

 

 

 

齋藤：
さらに、買っていただくだけでも嬉しいのに、藤森さんも高橋さんも、サウナ導入の様子をYouTubeに掲載してくださったんです。

totonoüにとって大きな宣伝になったのはもちろんですが、それだけでなく、お二人が動画を載せてくださったことで、当時日本ではほとんど知られていなかった『バレルサウナ』というものが日本中に広く知られるようになりました。

＂サウナを自宅で愉しむ＂ということのお手本、モデルケースを示してくださったのが、藤森さんと高橋さんだったように思います。

木村：
最初に藤森さんの件を聞いたとき、びっくりした一方で、自信はあったんですよね。

小林：
良い製品を扱っている自信というかね。

木村：
振り返ると、もちろん運の要素もあるとは思うんですが、実力もありつつ運もちゃんとつかめているというのはスタートアップとしては大事だなと思いますね。

藤森さんとの最初の打合せの際、＂フェアにいく＂というのを意識して臨みました。他社という選択肢もある中でtotonoüを選んでくださるなら、様々な点についてきちんと説明を尽くすべきだと思ったんです。他社と比較してtotonoü製品のここが良い、ということだけでなく、こういう点は他社製品にメリットを感じる人もいるかもしれません、といった話も正直にしました。それが信頼につながったのかなと。

藤森さんに購入いただいたバレルサウナ

 

齋藤：
藤森さんとの打合せ時点では、totonoüの販売実績はまだ1桁台でしたから。それを選んでくださったのは、素直に嬉しかったです。

木村：
当時の反響も大きかったですし、今でも「藤森さんが買っていたものと同じサウナが欲しいです」というリクエストがありますからね！

 

 

 

転換点③：行政協議のサポート開始

齋藤：
秀さんはサウナのセールス（営業）を担当していますが、その中で特に記憶に残っている出来事はありますか？

小林：
行政・消防協議が大変だった中で無事に導入に至った案件は、やはり印象に残りますね。

たとえば、神戸ポートピアホテルへのキャビンサウナの導入。これは神戸市の宿泊施設の専有部にサウナを入れた『初』の事例だったので、消防との協議にもすごく時間がかかりました。

こういった状況から無事に導入を実現できると、やはり『初』の事例を作ることができたという達成感があります。ただ『サウナを販売する』というだけじゃなく、行政協議のサポートをしているからこその醍醐味といいますか。

神戸ポートピアホテルに導入されたキャビンサウナ（2024年）：https://totonou.co/blogs/news/portopia-hotel-totonou

 

齋藤：
創業当初は「行政協議のサポートまで対応すべきか」という議論をしたこともありましたよね。最終的にtotonoüが行政協議の無償サポートをすることになったのは、『お客様に＂ととのう＂を提供したい』という思いからでした。

北欧産サウナの耐用年数は15～20年程度と言われていますし、実際に現地のサウナを見ていると、きちんとメンテナンスをすることでそれ以上に長く使われているケースも珍しくありません。

ですから、お客様とサウナの売買契約を結んだ瞬間というのは、あくまでもスタート地点に過ぎないなと。お客様に＂ととのう＂を提供することを目指すのであれば、サウナを販売するだけではなく、事前・事後の行政協議やサウナの施工、導入後のメンテナンスに至るまで、総合的にサポートさせていただくべきだと思ったんです。そういった経緯から、totonoüでは、サウナ導入のための行政協議の無償サポートを提供することとなりました。

 

 

 

転換点④：空輸からコンテナ輸送への切り替え（2022年春）

木村：
ピンチをチャンスに変えた、という意味での転換点もありました。たとえば、創業2年目の2022年、ウクライナ戦争によってサウナの空輸が困難になってしまったこと。これを機にtotonoüではコンテナを使った輸入を始めました。

小林：
創業1年目は「利益率を削ってでもとにかく販売実績を増やそう」という戦略で、空輸がほとんどだったんですよね。

齋藤：
それまではコンテナを使ってサウナを輸入したことはなくて、船を使うとしてもLCLというコンテナの一部を間借りする方法を採用していました。ただ、ウクライナ戦争が始まったことで、空輸便の価格がそれまでの3、4倍ほどに高騰してしまったんです。

 

木村：
すでに成約していたお客様の分もありましたし、なるべく早く製品を日本に運ばないといけないものの、空輸は難しい。かといって、ひとつずつ船で運ぶのも難しい、ということで代替策として初めてコンテナを使うことにしたんです。

それまでは、在庫を持たずに成約した分を都度発注する形で運用していたんですが、コンテナで一気に運ぶことにした結果、原価が圧縮されて、ビジネス面でかなり良い効果がありました。在庫を日本国内の倉庫に保管することによって、北欧産ながらも最短1週間での納品も可能となりましたし、まさにピンチをチャンスに変えた転換点だったなと思います。

齋藤：
ちょうど創業から少し経ってキャッシュが増えてきた時期だったのが幸いでしたよね。だからこそ思い切ってコンテナ輸送に切り替えられたのだと思います。

 

 

 

転換点⑤：最初のエストニア出張（2022年夏）

木村：
僕と秀さんの初めてのエストニア出張も大事なイベントでしたね。

小林：
そうですね。＂原体験＂こそすべてだよね、と。色んな経営者が言っていることですけど、エストニア出張を経て、本当にそれに尽きるなと思いました。

実際に現地で製造過程を見たことで、営業をする際に自信を持って製品を勧められるようになりました。本当に良い経験だったと今でも思っていますし、だからこそ、毎年エストニア出張を実施すべきだとも思っています。

2022年夏のエストニア出張

 

木村：
totonoüを立ち上げてからずっと、コロナの影響でエストニアに行きたくても行けない状態が続いていたんです。

AuroomやTeslerの担当者とやりとりはしていたものの、直接会ったことがないので、僕からはどうしても当たり障りのないことしか言えなかった。製品に関するフィードバックなどのやりとりは全部アレックス（齋藤アレックス剛太）にお願いしていました。

その状態から、2022年夏に僕や秀さん、レオさんらがエストニアに行ったことで、アレックス一本で繋がっていたものが少し広がったんです。翌年にはRUSH（totonoü認定工務店）のメンバーを連れて行ったことで、工場との関係がもっと強くなって。今ではtotonoüのほとんどのメンバーがエストニア出張に参加したことがありますし、エストニアに住んでいるメンバーもいますし、もう僕ら3人を挟まなくても担当者レベルでAuroomやTeslerとのやりとりができる状態になりました。

2024年夏のエストニア出張

 

齋藤：
それまでは僕一人でエストニアの工場側と向き合っていた感じがあって、その感覚を新さんや秀さんにすら伝えられないもどかしさがありましたが、2人やtotonoüのメンバーがエストニアに来てくれたことで、一緒に向き合っている感覚になれました。

工場に行くのももちろんですが、担当者とご飯を食べたり、街の雰囲気を感じたり、温浴施設で一緒にサウナに入ったり。他にも、夏の心地よさとか、21時過ぎても太陽が沈まない生活とか、そういった北欧の暮らし、まさに＂サウナと共にある暮らし＂をエストニア出張で体験してもらえたのがすごくよかったなと思っています。

 

木村：
次は社外で、ホテルやマンションをつくっている事業者の方と一緒にエストニアに行ってみたいですよね。それが実現できたら、またひとつ未来が変わっていくんじゃないかと。

齋藤：
＂サウナと共にある暮らし＂という言葉ではいまいち想像ができなくても、エストニアに行って体験してみると、それがどういうものなのか肌で理解できるはず。だからこそ、totonoüはメンバー全員をエストニア出張に連れて行っています。コスト面ではなかなか勇気がいることですが、それ以上の価値があると思っているからです。

新さんも言っていたように、今後はさらに様々な人をエストニアに招待して、＂サウナと共にある暮らし＂を体験ベースで理解できる仲間を増やしていきたいですね。

 

 

 

転換点⑥：マルシンスパのサウナプロデュース～Cala Mini販売開始（2022年夏～秋）

齋藤：
2022年夏に 『天空のアジト マルシンスパ』（以下「マルシンスパ」）のリニューアルに際してサウナのプロデュースを担当したんですが、これも現在につながる大事な転換点になったと感じています。

マルシンスパは、サウナ好きなら誰もが知っている温浴施設です。声をかけていただいて素直に嬉しかったですし、最終的にすごく良いものができたと自信を持っています。他方で、連日深夜までの作業が続くなど、体力的にもスケジュール的にもかなりギリギリの状態だったんですよね。

『天空のアジト マルシンスパ』のサウナ（2022年7月リニューアルオープン）：https://totonou.co/blogs/news/marushin-spa-renewal

 

齋藤：
totonoüは『サウナと共にある暮らしを日本で最速で実現する』というミッションを掲げているので、導入したサウナの数もひとつの指標としています。

サウナのプロデュースは莫大な労力がかかる一方で、実際にできるサウナの数が少ない。改めてこのことを実感して、「ミッション実現のために、totonoüとしては温浴施設のサウナのプロデュースではなく、既製品のサウナ販売にフォーカスすべき」と決断しました。

有名温浴施設のプロデュースは本当に良い経験になりましたし、『選択と集中』のための決断ができたという意味で、totonoüにとって＂必要な経験＂だったと思います。

 

小林：
ミッション実現の阻害要因になるものを「やらない」とはっきり決めたことが、totonoüのその後の成長につながったのだと思っています。

totonoüのプレスリリースを振り返ると、マルシンスパのリニューアルオープンの2か月後に発表したのが『Auroom Cala Mini』（以下「Cala Mini」）の販売開始なんですよ。

Auroom Cala Mini（2022年9月販売開始）：https://totonou.co/blogs/news/cala-mini

 

齋藤：
Cala Miniは、日本の都心部の住宅向けにもっと小さいサウナが必要ではないかということで、Auroomに「北欧のサウナ体験を損なわない範囲で、考え得る最小サイズのサウナを作ってほしい」とtotonoüからお願いして誕生した製品なんです。

小林：
当初は、Auroomにも「本気で言っているのか」と驚かれましたよね（笑）

そんな状態からスタートしましたが、現在Cala Miniはtotonoüの主力商品のひとつになっていますし、海外のサウナ・スパの展示会に行って「Cala Miniを作った会社は君たちか！」と言われることもあるんですよ！

齋藤：
今ではアメリカやイギリス、オーストラリアなどでも販売されているモデルですからね。Cala Miniの販売実績は、まさに『選択と集中』の成果だと思います。

 

 

 

転換点⑦：東京建物の新築賃貸マンションへのサウナ導入（2023年秋）

小林：
東京建物株式会社（以下「東京建物」）の新築賃貸マンション『Brillia ist 文京六義園』にCala Miniを導入いただいたのも、印象的な出来事でした。

東京建物さんがtotonoüに連絡をくれたのは、Cala Mini販売開始のプレスリリースを見たことがきっかけだと聞いています。全部繋がっているんだな、と思いますね。

東京建物『Brillia ist 文京六義園』に導入されたキャビンサウナ（2023年）：https://totonou.co/blogs/news/tokyo-tatemono-totonou

 

齋藤：
その東京建物さんの導入事例が、さらに次の事例に繋がっていったんですよね。以降、大企業との取り組みが一気に増えましたから。

前職時代、自治体や大企業と仕事をさせていただく中で、日本の大企業の傾向として、導入事例がないものに対してはなかなか一歩を踏み出してくれないところがあると感じていました。ですから、totonoüではとにかく導入実績を作ることにこだわったんです。

すべての人に理解していただく必要はないので、理解してくれる1％の企業と一緒に取り組みを進められれば、それを見た企業がtotonoüのサウナを導入してくれるんじゃないかなと。その最初の1%が、東京建物さんだったんですよね。

その後、『NOT A HOTEL KITAKARUIZAWA BASE』や積水ハウス株式会社三河シャーメゾン支店の新築賃貸住宅へのサウナ導入といった大企業に関する案件が続いているのも、最初の一歩として東京建物さんとの事例を作ることができたのが非常に大きかったと思います。

積水ハウス・三河シャーメゾン支店『アルフラット大国』に導入されたキャビンサウナ（2024年）：https://totonou.co/blogs/news/sekisuihouse_toyohashi

 

インタビューの後編では、totonoüの『組織づくり』と『これから』にフォーカスしてお伝えします！